Dimanche 22 janvier 2017, c'est jour de vote pour une partie des français quelques semaines après la droite et le centre, c'est au tour de la gauche d'organiser des primaires. Mobilisé ou pas, c'est un événement qui engendre dans le cyberespace national un pic d'activité dont vous ne pourrez ignorer l'existence sur votre "time line". Ainsi, il y a une forte probabilité que naisse autour de cet événement un ou plusieurs "trending topics". A la suite de l'investiture du président américain et au lendemain des immenses mobilisations pour la marche des femmes l'actualité va naturellement se tourner vers la primaire, ouvrant ainsi la possibilité de développer des actions de communication parallèles. Ces tactiques numériques sont bien connues dans le monde du marketing et rejoignent aujourd'hui l'arsenal des techniques de propagande de nos adversaires. Elles deviennent donc des modes opératoires pour les opérations numériques.
- Petite histoire du "mot-dièse"
Le hashtag ou mot-dièse en français est en premier lieu un "marqueur" de contenu associé à un mot-clé pour faciliter le traitement, le classement d'un contenu ou d'une information.
Connu de longue date comme signifiant de "numéro" ou de "traitement prioritaire" (en langage C), le symbole # a véritablement commencé à être utilisé comme marqueur avec les canaux IRC.
Avec le développement des réseaux sociaux, le hashtag commence à être utilisé pour créer des conversations autours d'un thème particulier. Chacun peut créer un # associé à son message. L'utilisation permet donc de relier des utilisateurs ponctuellement en fonction d'une actualité, ou d'un thème particulier. A partir de 2009, le moteur de recherche de Twitter interprète les hashtags se qui facilite la recherche par "mot-clé". Cette modification permet au hashtag de devenir un outil essentiel de visibilité sur Twitter mais également sur les autres réseaux sociaux qui progressivement adoptent ce système. Aujourd'hui, Instagram, Facebook, Google+ implémentent ce système?
Le # permet alors l'apparition de "campagnes" ciblées, de mise en avant de produits, de personnes, devient un outils de mesure de tendance etc.. Les publicitaires ont d'ailleurs bien intégré cet aspects car le # est le quatrième mot le plus utilisé dans les slogans publicitaires en 2016.
- Les trois modes tactique du #
Si l'on considère Twitter, par exemple, comme une plateforme de diffusion, l’utilisation du Hashtag vise à augmenter la visibilité et l’accessibilité du message délivré. Il convient donc de construire une manœuvre qui évite d'être noyé dans les 500 millions de tweets produits par jour, qui touche les personnes voulus et amènent de nouveaux "clients" vers le produit. Aujourd'hui, nos adversaires opèrent le même type de raisonnement et intègrent parfaitement les codes de cette "lutte sans nom ni morts" à coup de #.
Le Hashtag de groupe et de "communauté":
Premier type de #, le plus simple d'apparence mais déjà efficace, semble être le hashtag de marque (ou de groupe). Ainsi, vous souhaitez connaître l'actualité de votre opérateur télécom préféré une simple recherche #orange, #sfr, #free vous ouvre les portes de la communication de celui-ci. C'est le # d'appel au sens large. La même pratique s'observe pour les groupes terroristes (#EI pour Etat Islamique, #daesh...). Cette notion de hashtag de groupe peut être élargie pour devenir un fédérateur communautaire imposant votre marque sur un concept. C'est par exemple la stratégie mise en place par Kit Kat avec le # have a break. Si la marque utilise évidement son nom, elle utilise également le #haveabreak (avec plus de 110 000 références instagram). Cet ajout sans lien direct avec le nom de la marque contribue à façonner une "image" du produit positive, s'insérant dans les conversations ou l'on cherche à se recentrer, à faire une pause. Besoin de faire un break? Kit Kat est là, voilà le message délivré par cette simple action / association de hashtag. Pour les groupes terroristes le même type d'opérations peuvent avoir lieu, ils opèrent alors dans le champ du recrutement en "élargissant" leur communication, via un hashtag à caractère religieux mais non directement attribuable au groupe, vers une communauté au sein de laquelle il est envisagé de recruter.
Le Hashtag de "campagne":
Il s'agit ici d’associer un hashtag à un événement particulier, promotionnel ou exceptionnel afin de promouvoir les interactions et la présence en ligne de la marque. Il est aujourd'hui pleinement intégré dans les slogans publicitaires classiques (affiches, journaux et même radio) afin de promouvoir les actions multiplateformes et de ramener le client potentiel vers un media particulier. Cette méthode est particulièrement utilisée par les mouvements activistes en ligne. Anonymous par exemple baptise les opérations qu'il souhaite lancer et promeut un hashtag associé (#OPTRUMP).
Surfer sur la vague: le trending topic
La plupart des réseaux sociaux offrent aujourd'hui la possibilité de suivre en temps réels les # les plus populaires. Il est alors tentant pour une marque d'utiliser cette tendance pour apparaître dans le fil d'actualité. C'est en fait bien souvent contre productif si le sujet tendance est trop éloigné du cœur d'activité de l'entreprise, cela revient à s'offrir 15 secondes de gloire. En outre une action trop marquée peut même vous faire suspendre par twitter qui peut associer cette action à celle d'un robot (bot). En revanche, si le sujet du moment est "détournable", avec humour vers la marque en question, celle-ci à tout intérêt à utiliser le # tendance. Pour autant, si dans le domaine du marketing le trending est à manier avec précautions, il n'en est pas de même pour les acteurs de la guerre informationnelle. Si l'objectif de l'opération est d'exposer au plus grand nombre des images de propagande contribuant à établir un climat de terreur (exécutions, combats, menaces...), 15 secondes de "gloire" suffisent et peu importe la suspension de comptes. Cette pratique est courante, c'est elle que l'on peut observer à chaque événement d'envergure nationale.
La belle primaire de l'alliance populaire n'y a pas coupé. En suivant le #primaire, une série de tweets en milieu d'après midi renvoyaient vers un lien sur la plateforme archive.org diffusant "les informations du jour" de la radio Al Bayân, organe de l'Etat Islamique. La technique est éprouvée, même si les plateformes comme Twiiter réagissent rapidement (à l'heure où nous écrivons il n'est plus possible de retrouver les messages relayant le lien), il est à souligner que le lien lui est toujours valide ( sur archive.org).
Le hashtag thématique
Dans ce contexte il est question de l'usage d'un # que vous associez à votre contenu et qui peut être une phrase de pour fédérer (#jesuisParis) une communauté, un lieu, une personne... la manœuvre consiste ici aussi à, par l’intermédiaire d'un hashtag ciblée sur une communauté, créer une proximité entre votre contenu et votre auditoire. Le hashtag thématique est en outre le lieu ou se retrouve les partisans et opposants dans le cadre du suivi des opérations sur le terrain. Ainsi, le #mousul ou #raqqa #Alep, sont des désignations symboliques d'un affrontement plus large. Une stratégie numérique exhaustive doit identifier ces "lieux" et hashtags associés car ils seront au cœur de l'affrontement.
- Combat numérique et #: lessons learned
Le # ne doit pas être négligé pour diffuser des contenus et limiter la présence adverse.
Il doit être court, s'intégrer dans une démarche globale qui ne confondra pas les notions évoquées ci-dessus (marque, communautés, trend, campagne, thématique).
Trouver l'équilibre entre exister et être vu
Une action trop massive, entraine un déclassement voire une suspension de compte. L'action numérique doit s'accompagner d'une veille permanente des politiques de blocage mises en place par les plateforme.
No contry for old men
La veille est le socle sur lequel se construit la manœuvre numérique, elle en garanti la réactivité et l'efficacité. Il faut donc rapidement identifier les # liés à l'adversaire et les utiliser également. S'approprier et s'immiscer dans la tactique # de l'adversaire permet alors d'en limiter sa portée. Les # de campagne sont relativement éphémères comme les thématiques, la vitesse et la masse sont donc deux facteurs clef de réponse.
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